中小型涂料經(jīng)銷商如何建設(shè)
經(jīng)銷商這個在中國市場上既傳統(tǒng)又中堅的渠道力量，正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考驗。經(jīng)銷商對中小涂料企業(yè)的不可或缺，表現(xiàn)在經(jīng)銷商隊伍的艱難建設(shè)上，然而中小涂料企業(yè)總是遭遇經(jīng)銷商的高門檻。
一、中小涂料企業(yè)要發(fā)展，經(jīng)銷商不可或缺
1.經(jīng)銷商的發(fā)展，對中小涂料企業(yè)來說是不可回避也不可替代。
首先，國內(nèi)涂料市場成功要求有比市場占有率要高的鋪貨率，而中國地域廣闊，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店，而靠涂料生產(chǎn)廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，由于“人手不夠”、“市場不熟悉”、“成本太高”等必須要依靠經(jīng)銷商、批發(fā)商來分銷;
其次，直營旗艦店近年來確實越來越顯得重要，但對于中小涂料企業(yè)，由于產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全面進(jìn)入存在較大限制。實際上，目前大多數(shù)二、三類城市銷售額還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店這條通路來完成。
2.經(jīng)銷商不可或缺
首先，涂料廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去，在某一個區(qū)域市場，真正的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn)的。
再者，涂料廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，市場前期開拓及市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、賬款風(fēng)險等都是中小涂料企業(yè)難以承受的，只有在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場打開的局面，企業(yè)才有可能逐步取得市場的主控權(quán)。
二、經(jīng)銷商給了中小涂料企業(yè)一個高門檻
1.分析一下經(jīng)銷商的普遍需求，以及中小涂料企業(yè)可能的滿足的程度，就可以看出先天之中，經(jīng)銷商就給了小企業(yè)一個高門檻。
經(jīng)銷商想要中小涂料企業(yè)能滿足什么?
先賒貨，后付款，因為資金實力不夠;低價格，利潤高，要求價格低、價差高;單次進(jìn)貨量少，品牌拉力不夠，配送能力差;更大的獨家經(jīng)銷權(quán)，市場運作粗放，小企業(yè)往往愿意這樣考慮;廠家更多的人力投入，更多的推廣費、廣告、促銷支持;及時的送貨、不良品調(diào)換;產(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足。
2.中小涂料企業(yè)還常有傷害經(jīng)銷商感情的行為，口碑不佳
其一，中小涂料企業(yè)做市場，本身就有“投機”的心態(tài)。
業(yè)務(wù)人員為了完成銷量任務(wù)常有投機行為，如不負(fù)責(zé)任的花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，貨款追回來就萬事大吉，不幫經(jīng)銷商開網(wǎng)點或做促銷，產(chǎn)品滯銷后，即期、過期品又無法退貨，傷害了經(jīng)銷商的感情;不斷的開戶，給經(jīng)銷商壓上一批貨后便讓其自生自滅傷害了經(jīng)銷商的感情;
其二，誠信問題
中小涂料企業(yè)在給經(jīng)銷商的返利、配送補貼、促銷政策等方面的承諾不能及時兌現(xiàn)，有時因為經(jīng)營狀況不好便不予兌現(xiàn)傷害了經(jīng)銷商的感情;
其三，市場管理與服務(wù)不到位
經(jīng)銷商幫企業(yè)辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷量上升要“收獲”的時候，廠家卻出現(xiàn)斷貨，導(dǎo)致利潤損失傷害了經(jīng)銷商的感情;
涂料廠家市場控制不力，市場上沖貨、串貨現(xiàn)象嚴(yán)重造成價格倒掛，經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值造成價格損失傷害了經(jīng)銷商的感情;
企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷，客訴得不到及時處理傷害了經(jīng)銷商的感情;
三、那么中小涂料企業(yè)要如何跨越這個高門檻呢?
首先，尋找經(jīng)銷商時，要注意降低這個門檻。
提到找經(jīng)銷商，我們的業(yè)務(wù)往往通過市場的簡單調(diào)研，找到的經(jīng)銷商要么規(guī)模很大，遠(yuǎn)近皆知，要么是代理的名牌產(chǎn)品，在終端知名度很高，都是些容易找到的大客戶。而這些客戶往往因為企業(yè)的品牌力弱走量少、企業(yè)市場管理能力弱等興趣不大，即使合作了也不會全心投入，并不是中小涂料企業(yè)理想的經(jīng)銷商。
要降低這個門檻，首先是要尋找到合作意愿比較強的經(jīng)銷商，可能嘗試關(guān)注以下三種客戶：
強勢競爭品牌中，有一些經(jīng)營意識比較好的大二批，是憋足了勁想當(dāng)經(jīng)銷商的;
批發(fā)市場中有些專門賣低線品牌產(chǎn)品的客戶，雖然賺到了錢，但也很希望通過代理產(chǎn)品正規(guī)運作提升經(jīng)營層次的;
一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工十幾年做銷售，然后辭職做經(jīng)銷商，他們經(jīng)驗豐富，但本錢還不多。
這三種客戶往往都有比較高的合作熱忱，這正是中小涂料企業(yè)與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系的重要條件，善用這些客戶的熱忱，往往可以創(chuàng)造比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績和廠商合作局面。
其次，選擇經(jīng)銷商，要注重考查利于建立合作關(guān)系的評估要素。
1.明確經(jīng)銷商不是只有大的才好，合適的最重要
和經(jīng)銷商合作主要是希望能讓他的網(wǎng)絡(luò)、人、資金、車輛等為企業(yè)所用，不是說一定要“門當(dāng)戶對”，但一個實力強大的經(jīng)銷商可選擇的機會很多，往往不會用心主推中小涂料企業(yè)的產(chǎn)品，影響與企業(yè)的配合度;實際上，在渠道精耕的時代，企業(yè)若或按區(qū)域或按產(chǎn)品或按渠道分設(shè)經(jīng)銷商來精細(xì)運作市場后，經(jīng)銷商的實力要求并不高，只要能夠滿足及時給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)，小一點的也許更好管理，更看重的可能是他的市場意識、口碑等。
2.合作意愿的考查很重要
不管經(jīng)銷商的實力、市場意識等條件再優(yōu)秀，如果他表現(xiàn)出對這個品牌不是很有信心和興趣，那么他就不會對這個品牌的推廣投入太多精力和資源。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為企業(yè)所用。選擇評估銷商時，合作意愿是重點考查因素，“郎有情來妹有意”合作才容易。便合作意愿是個“定性”的因素，實際考查時，可參考以下兩點進(jìn)行判斷：
看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待，如果都準(zhǔn)備簽協(xié)議發(fā)貨了，經(jīng)銷商依然對廠家的業(yè)務(wù)人員態(tài)度冷淡，說明他根本不把這個經(jīng)銷權(quán)放在心上;
看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價還價。銷售是從異議開始的，挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復(fù)討價還價。
第三，如何激起經(jīng)銷商的合作意愿?
大多數(shù)準(zhǔn)經(jīng)銷商在遇到一個陌生企業(yè)來找他談經(jīng)銷權(quán)問題時，都會有點猶豫，特別是中小涂料企業(yè)的不知名的產(chǎn)品。但事實上沒有一個經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們心里真正擔(dān)心的會集中在以下三個方面：
產(chǎn)品能賣起來嗎?
能賺錢嗎?
企業(yè)的服務(wù)水平如何?
下面就從這三個方面入手，分析中小涂料企業(yè)應(yīng)如何做才利于與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系。
其一，針對“產(chǎn)品能賣的起來嗎?”
1.企業(yè)愿意先投入一部分做市場來“表現(xiàn)”
在與經(jīng)銷商建立合作之前，企業(yè)可以有些“表現(xiàn)”，如投入一些費用，用于先期鋪貨打底，或投入一定的人力輔導(dǎo)等，把它放在上市計劃中，顯得有足夠誠意。業(yè)內(nèi)有一種做法叫“倒著做渠道”是指企業(yè)先投入人、產(chǎn)品、車輛(或與準(zhǔn)經(jīng)銷商合作)對終端實施鋪貨、促銷，先做一部分市場、建一部分終端網(wǎng)絡(luò)，讓準(zhǔn)經(jīng)銷商看到產(chǎn)品有不錯銷售前景，談判時會更好溝通。其實，對一個真正想做市場的企業(yè)來說，就是找好了經(jīng)銷商，后期也還是要投入的。
2.帶著上市計劃去找經(jīng)銷商
業(yè)務(wù)人員可提前結(jié)合企業(yè)實際情況，去找準(zhǔn)經(jīng)銷商談判。你的新市場開發(fā)計劃要讓準(zhǔn)經(jīng)銷商聽完之后，覺得是一個“很有道理、很可行的成功行動方案，按這個方案產(chǎn)品一定能做起來”。然后自然會合作意愿高漲。
3.聽經(jīng)銷商運作市場的經(jīng)驗，共同商定市場運作策略，易得到經(jīng)銷商的信任，比如可以考慮的以下要素：
企業(yè)與經(jīng)銷商共同開發(fā)一種產(chǎn)品將有助于建立合作關(guān)系;
企業(yè)與經(jīng)銷商共同對區(qū)域市場進(jìn)行規(guī)劃將有助于建立合作關(guān)系;
企業(yè)通過充分征求經(jīng)銷商意見來設(shè)計分配政策將有助于建立合作關(guān)系。
其二，針對“能賺錢嗎?”
1.前面已經(jīng)論證了，產(chǎn)品一定可以賣的起來，是可以走量的產(chǎn)品;
2.再與他強調(diào)，中小涂料企業(yè)的產(chǎn)品有較高的利差(如果企業(yè)的產(chǎn)品售價高，渠道利差小那也沒“玩”頭了);
3.強調(diào)廠家重視程度。比如，明年我們會把這塊市場是我們公司的樣板市場;
4.做好了市場經(jīng)銷商可以與廠家共享，比如給他簽大范圍的特約授權(quán)經(jīng)銷合同;
5.減少首期進(jìn)貨量，降低合作門檻
對陌生品牌，經(jīng)銷商首次進(jìn)貨心里肯定不會踏實。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，也會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象。面對新開戶的經(jīng)銷商應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商出貨實現(xiàn)銷售以激勵其合作意愿。
其三，針對“公司的服務(wù)如何?”
1.業(yè)務(wù)人員要有一定的專業(yè)水準(zhǔn)
經(jīng)銷商往往是通過業(yè)務(wù)人員的良好個人形象和專業(yè)素質(zhì)來感覺廠家的實力的，所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時、個人風(fēng)度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象;
另外，在與經(jīng)銷商打交道前，業(yè)務(wù)員一定要先做周詳?shù)氖袌稣{(diào)研。否則“行家一伸手就知又沒有”，經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對當(dāng)?shù)厥袌鐾耆峭庑?，也會產(chǎn)生信任危機。他會獨猶豫跟這個廠家合作不安全!廠家會派業(yè)務(wù)員服務(wù)這個市場，直接幫助經(jīng)銷商做上市、做鋪貨、做促銷等。
2.強調(diào)廠家的市場管理制度嚴(yán)格
比如針對公司針對沖貨、串貨的嚴(yán)格治理：一旦發(fā)現(xiàn)沖貨、串貨證據(jù)，先處罰區(qū)域的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，并且嚴(yán)懲不怠，這會給經(jīng)銷商一定安全感。
總之，中小涂料企業(yè)要想跨越經(jīng)銷商合作的高門檻，短期可以考慮策略，但長期還得靠內(nèi)功。
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